Structured data, ook schema markup of gestructureerde gegevens genoemd, is een stuk code op uw pagina dat in een vaste, wereldwijd afgesproken vorm zegt wat er op die pagina staat: dit is een bedrijf, dit is de naam, het adres en het telefoonnummer, dit zijn de openingstijden, dit is een vraag met dit antwoord. Google omschrijft het als een gestandaardiseerd formaat om informatie over een pagina te geven en de inhoud van de pagina te classificeren (Google Search Central, Inleiding tot gestructureerde gegevens, geraadpleegd 7 september 2026). Bezoekers zien de code niet. Google en AI-systemen wel, en zij hoeven dan niet te raden. In dit artikel leest u wat het oplevert, welke soorten voor een dienstverlener zinvol zijn, de ene regel die u nooit mag breken en hoe u controleert of het klopt.
Wat is structured data en hoe ziet het eruit?
De afspraken over de vorm staan op schema.org, een gezamenlijk project van Google, Microsoft, Yahoo en Yandex. Daar staat voor honderden soorten dingen, een organisatie, een lokaal bedrijf, een artikel, een vraag, welke eigenschappen ze hebben. Google beveelt aan de code te schrijven als JSON-LD: een klein blok in de kop of de voet van de pagina, los van de zichtbare tekst, dat u kunt toevoegen zonder de opmaak te raken (zelfde bron). Een WordPress-plugin zoals Yoast of Rank Math maakt de basisblokken automatisch aan; voor een lokaal bedrijf met specifieke gegevens is meestal een aanvulling nodig.
Wat levert structured data op?
Twee dingen. Het eerste is begrip: Google hoeft uw adres niet uit een lopende tekst te vissen en weet zeker dat het telefoonnummer bij uw bedrijf hoort en niet bij de webbouwer in de voettekst. Het tweede is weergave. Google kan pagina's met bepaalde gestructureerde gegevens opvallender tonen, met bijvoorbeeld uitklapbare vragen en antwoorden, sterren of een kruimelpad; Google noemt dat rich results en meldt dat sites met zulke resultaten hogere klik- en interactiecijfers rapporteren (zelfde bron). Welke van die weergaven Google op enig moment toont, verandert regelmatig en is nooit gegarandeerd. Bouw er dus niet op. De blijvende winst zit in het begrip.
Een positie hoger komt u er niet direct van. Google belooft nergens een betere ranking voor gestructureerde gegevens; het belooft dat het uw pagina beter begrijpt. Voor AI-systemen geldt iets vergelijkbaars: die koppelen informatie aan een entiteit, uw bedrijf als herkenbaar ding met naam, adres en registraties. Als uw site, uw Bedrijfsprofiel en de code dezelfde gegevens geven, is die koppeling eenvoudig. Wijken ze af, dan is de kans groot dat u niet als één bedrijf wordt herkend.
De ene regel: markeer alleen wat zichtbaar is
Google formuleert het strikt: voeg geen gestructureerde gegevens toe over informatie die niet zichtbaar is voor de gebruiker, ook niet als die informatie klopt, en maak geen lege pagina's alleen om gestructureerde gegevens te dragen (Google Search Central, richtlijnen voor gestructureerde gegevens, geraadpleegd 7 september 2026). Dat betekent: geen sterren in de code als er geen beoordelingen op de pagina staan, geen prijzen die de bezoeker niet ziet, en vragen en antwoorden in de code die letterlijk gelijk zijn aan de zichtbare tekst. Ik controleer dat bij elke pagina die ik oplever, omdat een afwijking twee dingen kost: het vertrouwen van Google in de rest van uw code, en bij misleidende markering een handmatige maatregel waardoor de opvallende weergave voor uw hele site wegvalt.
Welke soorten zijn zinvol voor een dienstverlener?
- Organisatie of lokaal bedrijf. Naam, adres, telefoon, website, openingstijden, KvK-nummer en links naar uw profielen, zoals het Bedrijfsprofiel en LinkedIn. Dit is het blok dat de entiteit vastlegt en hoort in ieder geval op de homepage en de contactpagina.
- Dienst. Per dienstpagina: welke dienst, voor welk gebied, door welke organisatie.
- Vragen en antwoorden. Alleen bij een zichtbare lijst met veelgestelde vragen, één op één met de tekst.
- Artikel. Voor blogposts: titel, auteur, publicatiedatum, datum van de laatste wijziging en afbeelding.
- Kruimelpad. De route Home, Blog, Artikel, zodat Google de structuur van uw site begrijpt.
Wat u beter laat: beoordelingen in de code van uw eigen dienstpagina's, tenzij de reviews daar zichtbaar staan en van echte klanten zijn; en types die niet bij u passen, zoals product of evenement, alleen omdat ze opvallen.
Zo controleert u of het klopt
Google heeft een gratis test voor rijke resultaten: plak de URL erin en u ziet welke gestructureerde gegevens Google vindt, of ze geldig zijn en of ze in aanmerking komen voor een opvallende weergave. Search Console houdt daarna per type bij of er fouten zijn. Doe de test na elke wijziging aan een pagina en controleer daarbij één ding met eigen ogen: staat alles wat in de code staat ook zichtbaar op de pagina? Dat is het punt waar het in de praktijk misgaat, vaker dan een tikfout in de code.
Structured data is controle 12 van mijn SEO-checklist en een van de zeven stappen in wat is GEO. Wat ik daarin voor klanten doe, leest u op de pagina over online vindbaarheid.
Veelgestelde vragen
Is structured data hetzelfde als schema markup?
Ja. Schema markup verwijst naar schema.org, de woordenlijst waarmee structured data wordt geschreven. Gestructureerde gegevens is de Nederlandse term die Google zelf gebruikt. Het gaat om dezelfde code.
Helpt structured data mijn positie in Google?
Google belooft er geen hogere positie voor. Het helpt Google en AI-systemen uw pagina en uw bedrijf te begrijpen en kan uw resultaat opvallender maken. Zie het als duidelijkheid, geen versneller.
Kan ik structured data zelf toevoegen?
De basis wel, met een SEO-plugin in WordPress of een generator die een JSON-LD-blok maakt dat u in de pagina plakt. Voor een lokaal bedrijf met specifieke gegevens en voor vragen en antwoorden is een controle door iemand die de regels kent verstandig.
Wat gebeurt er als de code niet klopt met de pagina?
Google negeert de markering of laat de opvallende weergave weg. Bij misleidende markering, zoals sterren zonder zichtbare beoordelingen, kent Google een handmatige maatregel die de opvallende weergave voor uw hele site kan wegnemen. Houd de code daarom altijd gelijk aan wat zichtbaar is.
Wilt u weten wat uw site nu aan Google en AI vertelt, en of dat klopt met wat erop staat? In een gratis kennismaking laat ik de test zien en zeg ik wat ik als eerste zou aanpassen.